업계 분석가 인 Bain은 2017 년 명품 시장에 대한 성장 추정치를 1-2 %에서 3-4 %로 두 배로 늘 렸지만, 유럽과 중국의 소비는 미국과 동남아시아의 약점을 상쇄했다. Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod 's 및 Coach와 같은 브랜드가있는 럭셔리 세계는 모두 약한 수요를 기록했지만 한 브랜드는 여전히 명백하지 않은 것으로 보이며 더 넓은 럭셔리 시장의 하락 추세를 무시하고 있습니다. 헤르메스가 원하는 헤르메스 버킨 백을 계속 더 저렴하게 만들 때 어떻게 그러한 성능이 가능합니까?

7.7 % 성장으로 헤르메스는 기대에 부응하고 있습니다. 어떻게?

고급 과학 : 헤르메스가 가방을 감당할 수없는 이유 (다른 물건은 감당할 수 없음)

BNP Exane Paribas의 고급 제품 책임자 인 Luca Solca에 따르면 에르메스는“소비자 수요를 좌절시키는”잘 정립 된 비즈니스 전략을 통해 컬트 원하는 상태를 달성 할 수있었습니다. 그리고 경제 모델을 테스트했습니다. 기본 경제 이론은 수요가 증가함에 따라 일반적으로 수요를 맞추기 위해 (이익을 실현하고 극대화하기 위해) 공급이 증가하지만 공급 곡선이 수요를 능가하기 시작하면 가격이 하락하기 시작한다고 지시합니다.

그러나 적어도 백만 번의 버킨 백이 유통되면서 경제 이론은 거의 모든 유형의 상품과 서비스에 대한 가격의 비례적인 하락을 예측할 것이지만 헤르메스는 헤르메스 버킨 백의 가격을 낮추지 않을 정도로 소비자의 수요를 관리했습니다. 증가합니다!

왼쪽의 헤르메스 버킨과 오른쪽의 켈리.

이러한 현상을 설명하기 위해 많은 경제학자들은 노르웨이 계 미국 경제학자, 사회 학자, 자본주의 비평가 인 Thorstein Bunde Veblen에게 의뢰합니다. 그의 1899 년 책에서 레저 수업의 이론Veblen은 부를 보여 주거나 사회적 지위를 나타 내기 위해 눈에 띄는 소비가 이루어지고 있다고 설명했다. 결과적으로 가격이 높을수록 수요가 높아집니다. 왜냐하면 품목의 비용 자체가 지위를 선포하기 때문에 왜 다른 사람이 Richard Mille를 사야합니까? 따라서 헤르메스 가방과 같은 Veblen 제품에 관해서는 과학은 전통적인 경제 이론과 상반됩니다.

헤르메스와 함께‘베벨 렌 상품’설명은 너무 단순합니다. 1843 매거진은 구찌의 이중 G에 대한 세계적 인식을 참조하여 로고가 없기 때문에 헤르메스 백을 "비가 시적"으로 선언하는 한편, 헤르메스 버킨과 켈리의 시그니처 디자인은 이러한 제품을 독특한 상태 상징으로 만듭니다. 구찌와 루이비통은 실제로 "로고가없는"눈에 띄지 않는 핸드백과 액세서리에 대해 더 많은 비용을 청구하기 때문에이 이론이 사실 인 것처럼 보이지만, 더 조용한 가방을 충분히 공급할 수 있도록 구찌 매장에 들어가면됩니다. 분명히 설명이 다른 곳에 있습니까?

헤르메스 Rose-Gold Collier de Chien In Barenia, Black Epsom & English Green Epsom

먼저, "소비자 불만"에 대한 Hermes 비즈니스 전략은 사람들이 가장 원하는 제품을 구매하는 것을 매우 어렵게 만드는 데 중점을두고 있음을 이해해야합니다. 버킨과 켈리 핸드백; 둘째로, 그들은 100 달러 헤르메스 향수에서 400 달러 스카프에 접선 브랜드 연계를 가능하게하면서이 작업을 수행합니다. 이들은 버킨과 켈리와 같은 수요가 많은 가방에서 확장되는 독점적 분위기를 즐기면서 전통적인 임금 수입자의 손에 닿는 제품입니다 .

욕망의 과학 이해 : 도파민

평범한 사무직 직원이 미화 $ 100의 스카프에 미화 100 달러의 헤르메스 향수를 보았을 때, 달성 할 수없는 가방과 관련된 제품입니다. 따라서 생물학은 Birkin에서 Hermes 컬렉션의 보급형 제품으로 향하는 아우라를 확장하는 "후광 효과"를 설명합니다. 이는 원하는 품목 (일명 Birkin)은 아니지만 도달 할 수있는 다른 제품도 얻을 수 있습니다. 따라서 시장의 평균 수입 부문에서 Hermes는 달성 할 수있는 작은 상품을 보유한 "Sour-to-own Hermes"팬들로 가득 찬 시장에 씨앗을 뿌려서 궁극적 인 목표에 집중하고자합니다. Hermes 제품을 구매할 때마다 작은 도파민이 발생하며이 "좋은 느낌"생리적 반응은 브랜드에 대한 관심을 유지시켜줍니다. 이는 브랜드가 우리에게 즐거움을주고 그 도파민 복용량에 대한 과정을 반복하기 위해 배가 고프 기 때문입니다.

시장의 고소득층을 위해 헤르메스는 다른 전략, 대기자 명단을 추구하지만 대기자 명단은 너무 길지 않으며 브랜드에 전적으로 좌절하지 않고 관심을 유지하기에 충분히 길지 않습니다. 심리적으로 말하면, 전략의이 측면은 예측을 만드는 것을 다룹니다. "자동,"비 사고 "행동을 제어하는 ​​소뇌로 알려진 뇌 부분에 대한 기대는 그럼에도 불구하고 순 효과는 도파민에 의존합니다. 인간의 뇌는 항상 도약을 기대합니다. 도파민 자극은 우리가 좋은 것을 경험하고 기대할 때 발생합니다. 긍정적 인 사건을 예상하면 도파민이 뇌의 화학 경로로 배출됩니다.

헤르메스 실크 트 윌리

간단히 말해서 헤르메스의 비즈니스 전략은 독점에 대한 소비자의 인식에 의해 강화 된 판매량으로 요약 될 수 있으며, 감당할 수 있고 그것을 감당할 수없는 사람들을 위해 도달 할 수없는 제품을 생산합니다. 방정식의 양쪽은 단순한 심리적 전략을 통해 브랜드가 도파민 수준에서 어떻게 작동하는지에 달려 있습니다.

헤르메스와 달성 불가능의 한척

명품 대기업이 전자 상거래에 들어가기 시작하면서 쇼핑을 최대한 쉽게 만들기 위해 헤르메스는 현대 소매의 모든 규칙을 단순히 위반합니다. 회사는 현대적인 의미로 온라인 상태가 아니며 소셜 미디어와 관련하여 Facebook 또는 Twitter 계정에서 nary에게 유명인 또는 성격을 찾을 수 있습니다. 또한 브랜드 홍보대 사나 브랜드를 찾아 볼 수 없습니다. 헤르메스에서 헤르메스는 성격입니다.

유명하게도, 설립자 Thierry Hermes의 6 세대 자손 인 Hermes CEO Axel Dumas는 사치스러운 회의에서 한 번 농담을했습니다. 자신의 웹 사이트에서도 찾아보기 어려운 방향에 관한 것이 었습니다. 사실 Hermes.com을 방문하는 것은 애니메이션 삽화가 당신을 맞이하면서 매력적인 좌절에 운동하십시오. 원하는 것을 찾기 위해 어디로 가야하는지 명확하게 알 수 없으며 누르는 레이블과 버튼이 명확하지 않습니다. 헤르메스 버킨과 켈리의 유명한 가방조차 찾을 수 없습니다. 모든 것이 "경험적"입니다.

Hermès의 Petit h lab에서 만든 조각으로 채워진 헤르메스 미스터리 박스

사실, 프랑스 패션 하우스가 한 번 유명한 (아마도 악명 높은) 월간 미스터리 박스, 엔트리 레벨 버전은 245 달러, 특전 버전은 1,875 달러로 Hermès의 Petit h lab에서 만든 조각으로 채워진 힘과 신비 말 그대로 메인 라인에서 남은 재료를 사용하여 고급 일회성을 만듭니다.

2016 년 현재 헤르메스는 Evelyne, Garden Party 및 Picotin과 같은 가방을 4 명 미만으로 제공하기 시작했으며, 주황색의 후광 효과를 1 비트까지 손상시키는 경우에도 여전히 남아 있습니다. 2017 년 5 월 기준으로 로이터 데이터를 감안할 때이 데이터는 거의 없을 것입니다.